시세이도 이익 회복…엔저와 비용 절감 뒤에 남은 판매 과제

시세이도가 비용 절감과 엔화 약세에 힘입어 이익을 크게 늘리고 연간 실적 전망을 높였다. 다만 환율과 사업구조 변화를 조정한 매출 증가율은 엔화 표시 성장률에 크게 못 미쳐, 수익성 개선이 소비자 수요의 전면적인 회복을 뜻하는 것은 아니다.

시세이도가 10일 발표한 올해 1~9월 매출은 7,411억 4,300만엔으로 전년 동기보다 6.8% 증가했다. 구조조정 비용과 손상차손 등 비경상 항목을 제외한 회사 정의 핵심영업이익은 674억 5,800만엔으로 124.3% 늘었으며, 핵심영업이익률은 4.3%에서 9.1%로 상승했다.

한국 화장품 기업이 비교할 대목은 해외 대형사의 흑자 전환 자체보다 회복의 구성이다. 시세이도는 환율과 사업구조 영향을 조정한 매출 성장률 전망을 낮추면서도 이익 전망을 높였고, 중국·면세 사업에서는 출하 증가와 소비자 구매가 다른 방향으로 움직여 수출과 최종 판매를 구분할 필요를 보여줬다.

엔화 매출 증가와 비교 가능한 성장의 격차

1~9월 매출은 환율 영향을 제외하면 전년 동기보다 0.2% 증가하는 데 그쳤다. 여기에 사업 양도와 관련된 영향 등을 추가로 조정한 비교가능 기준 증가율은 0.7%로, 엔화 표시 매출의 6.8% 증가와는 큰 차이가 있었다.

엔화 약세는 해외에서 발생한 같은 매출을 엔화로 환산할 때 표시 금액을 늘린다. 따라서 엔화 매출 증가분 전체를 판매 수량이나 현지 가격 인상 효과로 읽을 수 없으며, 해외 사업의 경쟁력은 환율 조정 성장률과 실제 소비자 구매, 비용 구조를 함께 비교해야 한다.

실적설명자료에 제시된 1~9월 평균 환율은 달러당 158.5엔으로 지난해 같은 기간 148.1엔보다 높았다. 유로와 위안화의 엔화 환산율도 상승했기 때문에 여러 해외 사업에서 환산 매출 확대가 발생했으며, 성장률의 차이를 특정 국가의 수요 회복으로만 설명하기 어렵다.

그렇다고 매출 개선이 전부 환율 효과인 것은 아니다. 비교가능 기준 분기 매출 증가율은 1분기 마이너스 3%에서 2분기 2%, 3분기 3%로 개선돼 회사의 영업 흐름이 회복되는 방향도 확인됐으며, 누적 실적의 낮은 성장과 최근 분기의 개선을 구분해야 한다.

7~9월 매출은 엔화 기준 2,422억엔으로 8.1% 증가했고 비교가능 기준으로는 2.6% 늘었다. 핵심영업이익은 230억엔으로 전년 동기의 67억엔보다 증가해 최근 분기에도 이익 회복이 이어졌지만, 이익 증가 속도가 판매 증가보다 훨씬 빨랐다는 특징은 같았다.

영업 흑자 전환…지난해 손상차손과 본업 개선의 분리

회계상 1~9월 영업이익은 634억 5,600만엔으로 지난해 333억 5,000만엔 영업손실에서 흑자로 전환했다. 지난해 미주 사업 영업권 손상차손이 반영됐던 영향이 커, 회계상 영업손익의 개선 폭을 그대로 본업 판매의 개선 폭으로 비교하면 회복을 과대평가하게 된다.

영업권 손상차손은 과거 인수 당시 자산으로 인식한 영업권의 회수 가능 가치가 낮아졌다고 판단해 비용으로 반영하는 항목이다. 지난해 비용이 올해 같은 규모로 반복되지 않으면 새 현금 매출이 발생하지 않아도 손익이 개선될 수 있어, 시세이도는 비경상 항목을 제외한 핵심영업이익도 함께 제시한다.

핵심영업이익 자체가 두 배 이상 증가했다는 점은 일회성 비용 감소만으로 실적을 설명할 수 없게 한다. 회사는 구조조정과 전사 비용 관리, 판매 증가가 수익성 개선에 기여했다고 설명했으며, 영업 흑자 전환과 본업의 이익률 개선이 동시에 진행된 결과다.

비경상 항목을 제외한 연결 매출원가율은 23.2%에서 21.0%로 낮아져 같은 조정 기준 매출총이익률이 76.8%에서 79.0%로 상승했다. 다만 회사는 재고충당금 환입도 원가율 개선에 일부 기여했다고 밝혀, 개선분 전부를 생산 효율 상승이나 제품 가격 인상 효과로 간주할 수는 없다.

재고충당금 환입은 과거 재고 가치 하락에 대비해 반영했던 비용을 회수 가능성 변화 등에 따라 되돌리는 회계 처리다. 같은 효과가 매년 동일하게 반복된다고 보기 어려워, 앞으로의 이익률을 전망할 때는 이번 환입과 판매 구성 변화, 공장 효율 개선의 지속성을 나눠 판단해야 한다.

같은 비경상 항목 제외 기준의 판매관리비는 엔화 금액으로 늘었지만 매출에서 차지하는 비율은 73.0%에서 70.8%로 하락했다. 매출총이익률이 개선되는 동시에 비용 비율이 낮아지면서 핵심영업이익률이 4.8%포인트 상승했으며, 환율 영향을 제외한 판매관리비는 감소했다는 것이 회사의 설명이다.

비용 절감과 마케팅 확대…지출 항목별 다른 선택

시세이도는 모든 비용을 같은 방향으로 줄이지 않았다. 1~9월 마케팅 투자는 2,147억엔으로 전년 동기보다 8.5% 늘었고 매출 대비 비중도 높아져, 비용 절감을 통해 확보한 여력을 핵심 브랜드와 신제품에 재배분하는 전략이 나타났다.

인건비는 엔화 금액으로 증가했지만 매출 대비 비중은 낮아졌으며 회사는 구조조정과 퇴직자 발생에 따른 자연적인 인력 감소가 임금 인상 부담을 상쇄했다고 설명했다. 외주비와 감가상각비 등 다른 판매관리비도 관리해, 수익성 개선을 광고 축소 하나로 이해하는 것과는 다른 비용 구성을 보여줬다.

회사에 따르면 2024~2026년 누적 비용 절감 성과는 720억엔이고 2026년 9월 말 연결 인원은 2023년 말보다 약 20% 줄었다. 조기퇴직과 조직 조정으로 이익 기반을 개선했지만 장기 성장을 위해서는 남은 조직이 신제품 개발과 판매 활동을 지속할 수 있어야 한다.

이 구조는 한국 화장품 기업에도 비용 절감의 평가 기준을 제시한다. 판촉비와 외주비 감소가 이익을 높여도 브랜드 인지도와 신제품 판매가 약해지면 다음 해 매출이 줄 수 있으므로, 절감액만이 아니라 재구매와 판매 전환으로 이어진 투자 성과가 중요하다.

시세이도는 핵심 브랜드와 차세대 성장 브랜드에 자원을 집중하고 수익성이 낮은 브랜드와 품목을 정비하는 과제를 제시했다. 품목 수를 줄이면 생산과 재고 관리의 복잡성을 낮출 수 있지만 유통 채널의 고객층에 맞는 상품이 부족해질 수 있어, 선택과 집중은 판매 현장의 반응과 함께 이뤄져야 한다.

중국·면세 출하 증가…최종 소비와 다른 흐름

중국·면세 사업의 1~9월 매출은 2,685억엔으로 엔화 기준 11.9% 늘었지만 비교가능 기준 증가는 1.2%였다. 핵심영업이익은 598억엔으로 28.2% 증가해 수익성이 개선됐지만, 매출 증가율의 대부분을 현지 소비 회복으로 설명하기에는 환율 영향이 컸다.

회사는 중국 본토 면세시장의 안정화 기대에 따른 재고 보충 주문이 누적 매출 증가에 기여했다고 밝혔다. 유통업체가 앞으로의 판매를 예상해 재고를 확보하면 회사 출하는 늘 수 있지만, 그것이 같은 시점에 소비자에게 모두 판매됐다는 의미는 아니다.

실제로 시세이도는 3분기 중국 소비자 구매가 한 자릿수 초반 비율로 감소했고 면세 소비자 구매는 한 자릿수 후반 비율로 감소했다고 설명했다. 같은 기간 중국·면세 사업의 비교가능 매출은 4.6% 증가해 출하와 소비자 구매의 차이가 분명하게 나타났다.

출하와 소비자 구매 사이의 차이는 유통 재고로 이어진다. 재고 보충 뒤 소비자 구매가 회복되면 추가 주문을 뒷받침하지만, 최종 판매가 기대에 못 미치면 유통업체는 재주문을 늦추거나 할인 판매를 늘리게 된다. 시세이도가 출하 회복과 함께 가격·재고 관리를 강조하는 이유다.

시세이도는 중국·면세 사업에서 과도한 할인을 억제하고 유통 채널의 재고를 정상화해야 한다고 강조하고 있다. 단기 할인으로 출하를 늘리면 매출은 증가해도 브랜드 가격과 유통업체 수익성이 약해질 수 있어, 회사가 이익률을 높이려는 전략과 무분별한 판촉 확대는 동시에 추진하기 어렵다.

중국에 수출하는 한국 브랜드도 통관 기준 수출액과 현지 유통사의 매입, 소비자 구매를 나눠 볼 필요가 있다. 대규모 판촉 전 선주문이 늘었다는 이유로 생산을 지속 확대하면 행사 후 재고 조정에 노출될 수 있고, 반대로 재고가 정상화되면 같은 소비 수준에서도 공급 주문은 일시적으로 늘어날 수 있다.

회사의 4분기 계획에는 중국의 대형 판촉행사에서 신규 고객을 확보하면서 과도한 할인을 억제하는 과제가 함께 제시됐다. 행사 매출 확대와 할인 통제를 동시에 추진하는 만큼 실제 소비자 구매와 할인 후 이익이 함께 개선되는지가 중요하며, 행사가 끝난 뒤 추가 주문이 이어지는지가 출하 회복의 지속성을 보여줄 기준이다.

지역별 수익성 차이…미주 회복과 유럽의 부담

일본 사업은 1~9월 매출이 2,174억엔으로 전년 동기보다 줄었지만 핵심영업이익은 342억엔으로 22.5% 증가했다. 원가와 인건비 비율 개선이 이익 증가에 기여해, 판매 규모를 늘리는 방식과 기존 판매에서 이익을 더 확보하는 방식의 차이를 보여준다.

미주 사업은 핵심영업손실 76억엔에서 핵심영업이익 56억엔으로 전환했다. 회사는 재고충당금의 비교 효과와 비용 관리가 개선에 기여했다고 설명했지만, 3분기 미국·캐나다 소비자 구매는 한 자릿수 중반 비율로 감소해 수익성 회복과 판매 회복이 완전히 일치하지 않았다.

유럽·중동·아프리카 사업은 엔화 매출이 증가했는데도 비교가능 기준으로는 감소했고 누적 핵심영업손실을 기록했다. 회사는 향수의 성장과 신제품 출시를 긍정적으로 평가하면서도 스킨케어 경쟁이 치열하다고 설명해, 글로벌 연결 이익 개선 안에서도 지역별 영업 여건은 달랐다.

한국을 포함한 아시아태평양 사업은 비교가능 매출이 3.7% 증가했고 핵심영업이익은 55억엔으로 늘었다. 회사는 한국·태국·베트남·인도에서 소비자 구매가 강하게 성장했다고 밝혔다. 중국·면세와 미주의 소비자 구매가 감소한 것과 대조돼, 아시아에서도 지역별로 판매 회복의 속도가 달랐다.

이런 지역 차이는 해외 진출 기업의 평가 단위를 바꾼다. 같은 브랜드라도 일본에서는 비용 효율이, 중국에서는 재고와 가격 관리가, 유럽에서는 제품군별 경쟁력이 중요해져 전 세계 매출 증가율 하나로 수출 전략의 성공 여부를 판단하기 어렵다.

브랜드별 회복 속도…주력 제품과 부진 브랜드의 차이

브랜드별로도 연결 실적과 다른 변화가 나타났다. 회사가 환율 영향 등을 제외해 제시한 3분기 글로벌 매출은 주력 브랜드 시세이도가 4%, 끌레드뽀보떼가 6% 증가했지만, 아넷사는 13% 감소하고 드렁크엘리펀트는 23% 감소해 전 브랜드가 함께 회복한 것은 아니다.

드렁크엘리펀트는 회사가 정상화 대상으로 분류한 브랜드로, 미주 전자상거래의 긍정적인 흐름이 전체 브랜드 매출 회복까지 이어졌는지가 과제다. 특정 채널이나 신제품의 호조만으로 브랜드 전체의 유통 재고와 소비자 수요가 정상화됐다고 판단하기 어려운 이유다.

나스는 3분기 글로벌 매출이 3% 증가했지만 지역별 성과는 달랐다. 회사는 미주에서 컨실러를 중심으로 연계 판매를 강화했다고 설명해, 이미 경쟁력을 확보한 주력 상품을 다른 제품 구매로 연결하는 전략이 브랜드 회복의 수단임을 보여줬다.

향수는 3분기 글로벌 매출이 8% 증가했고 시세이도는 막스마라 향수의 출시를 성장 요인으로 제시했다. 스킨케어에서 경쟁이 심한 지역에도 향수의 수요 확대가 존재해, 지역별 진출을 평가할 때 국가의 성장률뿐 아니라 판매할 제품군의 경쟁 상황을 나눠 볼 필요가 있다.

한국 기업이 이 흐름을 비교할 때는 시세이도 브랜드의 성장률을 시장 전체 성장률로 적용해서는 안 된다. 특정 브랜드의 출시 일정과 판촉, 유통망 변화가 포함된 수치이므로, 같은 지역에 진출하더라도 제품의 가격대와 구매 주기, 유통 채널에 따라 매출 경로가 달라진다.

특히 선케어와 기초화장품, 색조와 향수는 재구매 주기와 계절성이 서로 다르다. 특정 제품군의 출하가 줄었다고 브랜드 전체의 소비자 충성도가 같은 속도로 낮아졌다고 볼 수 없으며, 기업은 카테고리별 재고와 판촉 일정을 기준으로 생산을 조정해야 한다.

연간 이익 전망 상향…환율·사업구조 조정 매출 성장률 전망은 하향

시세이도는 올해 매출 전망을 9,900억엔에서 1조 250억엔으로, 핵심영업이익 전망을 690억엔에서 870억엔으로 높였다. 지배기업 소유주 귀속 순이익 전망도 420억엔에서 620억엔으로 올려 비용과 환율 효과를 포함한 연간 수익성 개선을 예상했다.

그러나 비교가능 기준 연간 매출 성장률 전망은 기존 3%에서 1%로 낮췄다. 일본과 미주, 유럽·중동·아프리카 및 아시아태평양의 환율·사업구조 조정 매출 성장률 가정을 낮추면서 유리한 환율 영향이 엔화 매출을 보완하는 구조여서, 전망 상향을 수요 예상의 일괄 상향으로 읽어서는 안 된다.

연간 핵심영업이익률 전망은 8.5%로 제시됐다. 회사는 비용 관리와 환율이 이익을 높이고 자산 매각 등도 비경상 손익 개선에 기여할 것으로 예상했다. 비용 절감은 향후 영업의 비용 기반을 낮추는 반면 환산 효과는 환율에 따라 달라지고 자산 매각은 비경상 항목이어서, 이익 전망을 높이는 요인들의 지속성은 서로 다르다.

현금흐름도 이익과 별도로 볼 필요가 있다. 1~9월 잉여현금흐름은 490억엔으로 55% 증가했지만 회사는 영업현금흐름이 운전자금 증가 등의 영향으로 전년과 비슷했고, 투자 현금 유출 감소가 잉여현금흐름 개선에 기여했다고 설명했다.

재고와 매출채권에 자금이 더 필요하면 이익이 늘어도 영업현금 유입은 같은 속도로 증가하지 않는다. 반면 투자 지출을 줄이면 잉여현금흐름이 개선될 수 있어, 한국 화장품 기업도 영업이익과 재고 회전, 설비·시스템 투자를 함께 비교해야 현금 창출력을 판단할 수 있다.

투자 계획에서도 현금 관리의 우선순위가 나타났다. 회사는 올해 설비투자 전망을 400억엔에서 320억엔으로 낮췄고, 유형자산뿐 아니라 무형자산 등의 투자 전망도 줄여 수익성과 투자 효율을 동시에 관리하는 방향을 제시했다.

투자 축소는 당기 현금흐름에 긍정적이지만 미래의 생산·판매 능력에 미치는 영향도 함께 평가해야 한다. 기존 시설과 시스템을 통합해 중복 지출을 줄이는 경우와 필요한 성장 투자를 미루는 경우는 장기 효과가 달라, 투자액 감소 자체를 효율 개선으로 단정하기 어렵다.

회사는 연간 잉여현금흐름 전망을 500억엔에서 600억엔으로 높였지만 지난해 665억엔보다는 낮게 제시했다. 이익 전망의 큰 폭 상향과 현금흐름의 전년 대비 감소 예상이 함께 존재해, 실적 회복을 판단할 때 손익과 현금흐름의 비교 기준을 구분해야 한다.

매출채권 회수와 재고 정상화가 진전되면 수익성 개선이 현금 유입으로 이어질 가능성이 커진다. 반대로 출하 증가를 위해 유통업체에 대한 외상판매와 재고를 계속 늘리면 이익이 늘어도 운전자금 부담이 확대돼, 제조·판매 기업의 성장 전략은 주문 수량과 회수 조건을 함께 관리해야 한다.

시세이도의 회복은 글로벌 화장품 경쟁이 매출 확대뿐 아니라 재고·가격·비용 효율로 이동하고 있음을 보여준다. 향후 소비자 구매가 출하 증가를 뒷받침하고 주요 브랜드의 재구매가 확대되면 이익 개선의 지속성이 높아지지만, 환율 효과가 약해지고 유통 재고가 다시 늘면 현재의 높은 이익 증가율은 유지하기 어려워진다.

한국 브랜드와 제조·유통 기업이 확인할 지표는 경쟁사의 엔화 매출 증가율보다 현지 소비자 구매와 할인 후 수익성이다. 생산 주문을 늘릴 때는 유통 재고와 대금 회수 조건을 함께 확인하고, 해외 마케팅 예산은 매출 발생뿐 아니라 재구매와 현금 회수까지 이어지는 채널을 중심으로 배분해야 이번 경쟁사의 실적 변화에 대응할 수 있다.